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“番茄炒蛋”新媒体营销为什么能刷屏?是广告还是公关?

作者:   来源:  热度:243  时间:2018-08-14
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今天聊聊本周刷屏的“番茄炒蛋”。这次的“番茄炒蛋”大叔看了一下舆情,基本围绕在两个话题讨论:一是剧情太假了,不会做番茄炒蛋,百度一下就好了,干嘛要大半夜吵醒父母,由此由诞生对另一个社会话题的讨论——“妈宝”;二是品牌关联度很低,这个有点像“转化率低”,就是虽然这个视频刷屏了,但似乎微信画面的露出比信用卡更多,招商银行到底在给谁做广告?大叔试着回答一下这两个问题,并希望从“番茄炒蛋”的这次刷屏中,再聊聊“刷屏”这件事。一、“番茄炒蛋”到底是广告还是公关?在谈论“刷屏”原因之前,大叔想先说一个大背景,所谓定性,这样,更有利于后面的讨论。这个背景就是广告和公关在新媒体端的融合。比如招商银行这个视频,是以朋友圈广告为第一渠道引爆的,实际上,他们在自媒体的投放量极少。这到底属于广告还是公关?如果按照传统的广告要求:广告语要够简单和粗暴,明确产品卖点,不停地重复,把这个做到最极致的应该是脑白金和恒源祥,而招行这条视频似乎完全不符合,但却刷屏了。所以,很多人说,这是公关,大叔也基本认同,就像百雀羚的一镜到底的长图,如果按照互联网广告投放的要求去谈千人曝光成本或者转化率,显然是不妥的。大叔发现有关“广告和公关融合”的三个现象:一:是很多传统4A公司的创意总监都出来创业了,从广告圈跳了出来,专注在新媒体和社会化传播上,把传统客户弃用的或者专门用来去海外广告节拿奖的创意,基本可以很顺利地开拓不少新客户,尤其是互联网品牌;二:是不少甲方的公关业务从过去特别倚重媒体关系和发稿,现在已经把至少一半的精力放到了社会化传播上了,公关的价值基本变成了两大块:发稿和病毒;尤其是病毒急缺,每个人都恨不得拍一个视频就能刷屏,但现实很残酷。三:是为什么会出现以上两个变化呢,因为传统的广告渠道可能只剩下了电视(不包括节目植入)和户外,移动互联网广告早就全面原生内容化,尤其是社交媒体,比如你在微博买热门话题,或者在朋友圈投放广告,其实你是在和其他热门话题和朋友发到朋友圈的美食照片抢用户的关注度,这个广告如果太硬,显然是浪费钱。大叔认为,在新媒体端投放的视频,一定要先引起关注和讨论,这是首要任务,也是刷屏的基础,至于刷屏了之后,谁来收割这个事,大叔觉得现在的网友都无比聪明,完全不需要去考虑关联度的问题,都知道是招商银行信用卡的广告,实际上你在讨论关联度的时候,甚至在说“这根本看不出来是招行Visa留学信用卡”的广告啊,其实就是在帮它免费做广告呢。所以,“番茄炒蛋”就是广告和公关融合的一个典型案例,属于公关。针对所有可以刷屏的现象级事件来说,如果对品牌不是直接带来负面伤害的,大叔都认为是非常成功的,给招行信用卡做这个视频的团队点赞。二、“番茄炒蛋”为什么能刷屏?其实上文已经说了,因为这个视频达到了病毒的标准。那么问题来了,怎么才能刷屏呢?大叔就以“番茄炒蛋”为例,谈4点:1、无图(视频)无真相。这点其实很简单,社交媒体的传播,需要素材,比如一张图(或者截屏),或者一个视频,我们如果想引爆一个话题,必须要有一个内容,之前可能是一段话(段子手),现在,所谓的读屏时代,用户更钟意图片和视频。招行拍了一个视频,这是刷屏的基础。当然,如果你能够制作一个更具创新形式的内容,比如H5,或者竖版视频,可以提高刷屏的概率。这是大叔的另一个观点:技术即传播。2、吐槽点。(话题性)素材形式定了,内容怎么做呢?大叔认为,所有的社会化传播,都要预埋好吐槽点,这是大叔最近反复强调的一点。比如前几天的“麦当劳改名金拱门”也刷屏了,吐槽点是非常重要的一个原因。“番茄炒蛋”也是如此,除了一部分人是因为被感动转发,很多网友都在吐槽这个剧情不真实,不符合留学生的生活,进而再深入讨论到一个社会现象——妈宝,即特别依赖母亲男孩,缺乏独立性,什么事都要问妈妈,这点似乎在上海家庭也特别突出,如果你仔细看了这个视频,你会发现视频里的父母讲普通话的口音带了点上海话,而留学的男生口音太北方了,如果非要让大叔挑毛病,这是一个小瑕疵。大家对海外留学生活的吐槽,再到妈宝这种现象的吐槽,甚至是对品牌缺乏关联性的吐槽,这所有的吐槽点都成为这条视频二次传播的免费渠道,不停地通过社交媒体的圈层进行扩散。无数次的案例都验证了这一点,所谓“无争议不传播”,这里的“争议”就是吐槽,这也是互联网文化的基因,类似现在十分火的弹幕和吐槽大会,每个人都能参与进来,点评几句。所以,问题的关键实际上是品牌怎么巧妙地预埋好吐槽点,既能够吸引网友的转发和热议,但又不至于引火上身,变成负面新闻。以招商银行这个案例来看,据大叔得到的独家消息是,招行的团队发现这条视频刷屏了,也十分惊讶,视频里的吐槽点也并不是他们准备好预埋的,因为这其实是一个真实的故事,他们的初衷是通过这个视频传递一份感动,仅此而已。但这个操作手法太具有吐槽点了,番茄炒蛋到底先放番茄还是鸡蛋?大叔相信,很多人冲着这么“白痴”的问题,就忍不住了。3、剧情反转。这是借着第2点展开。大家开始关注和吐槽后,等于参与到了这次传播中,那参与感怎么体现呢?就是剧情反转,你发现只要是刷屏的事件,一般都会有剧情反转的,还是拿百雀羚的案例举例,第一天大家都是捧,然后一个二逼的自媒体以一个标题党和业余但具有争议性的视角站出来质疑,大家无论是出于无知还是酸葡萄心理,抑或普及纠正这个错误,都无意间扩散这件事,让这个案例击穿了营销圈,公关圈和新媒体圈,成为了一次刷屏事件。“番茄炒蛋”也是,第一波是感动,其实大叔也属于第一波,看完这个视频后,大叔是落泪了,尤其是男孩意识到时差问题之后的那种自责的表情,大叔也相信这是一个真实的故事,人有的时候就真的会忘记一些基本的事实啊,不然锅怎么会糊。第二波就是反转,上面两条主要的质疑声开始出现在朋友圈和自媒体文章里,其实这也是吐槽点的功劳,而更多的剧情反转,可能会更狗血,这样的案例就不列举了,基本属于失败的危机公关。但我们必须承认,正是由于剧情反转,才吸引了更多的关注度,才击穿了圈层,更打破了“热点事件不超过24小时”的一般逻辑。当然,作为品牌方,大叔不建议你预埋剧情反转,因为很多时候说一个谎话,需要100个谎话再补,很容易得不偿失。4、公众情绪。这是2和3的另一个延续,所谓“公众情绪”,实际上就是社交媒体的亿万网名怎么看这件事。换个角度谈这可能更容易理解,比如危机公关要成功,实际上做的就是管理好或者引导好公众情绪。为什么慈善事件(腾讯公益1元钱拍卖画)和地震灾难等事件能够瞬间刷屏,实际上就是激发了这种“公众情绪”,当每个人被这个病毒感染的时候,是一股非常强大的力量。这也是微信朋友圈的威力所在。所以,大叔还有一个观点,就是现代传播的渠道越来越不重要了,只要有好的内容,你不需要找任何自媒体大号,分享到朋友圈就能引爆和刷屏,这是检验你拍的视频是否是真病毒的唯一标准,而不是有多少营销号点评了。以“番茄炒蛋”为例,它所激发的公众情绪是在情亲层面,而百雀羚还是停留在创意的技术流层面。这是今年下半年开始的新现象,技术流的创新可能也有些枯竭了,传统的视频依旧具有魅力,前年是SK-II的《她最后去了相亲角》,今年则是招商银行信用卡的《番茄炒蛋》。你看,大叔都没记住这个视频的名字,但不妨碍它刷屏。实际上,番茄炒蛋这四个字就具有刷屏的潜质,简单通俗和易懂。最后一个问题,大叔一直在倡导公关评价数据化,你猜这个视频的播放量数据是多少?

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